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Megatrends - Strategie in Krisenzeiten

von Marcus Reinert (Kommentare: 0)

Megatrends, Pandemie, Management

Zugegeben, in Zeiten wie diesen ist es nicht leicht eine Organisation zu führen.  Die schiere Geschwindigkeit der Ereignisse, neue Informationen und die rapide Veränderung der Randbedingungen in der Weltwirtschaft, lassen es fast unmöglich erscheinen noch über längere Zeiträume zu planen oder gar in strategisch langfristigen Zeiträumen zu denken. Im Moment fühlen sich die meisten Manager nicht als Jäger oder gar Gestalter, sondern eher als Gejagte. Doch gerade jetzt ist besonders wichtig die Ausrichtung von Unternehmen zu überdenken. Die notwendige Frage lautet:

Stimmt unser Geschäftsmodell noch?

 

Wie Megatrends Sicherheit geben

Die deutsche Automobilindustrie ist ein leuchtendes Beispiel dafür wie es nicht geht. In Managementkreisen sollte es bereits seit Langem bekannt sein, dass nur Innovation und Marketing Wertschöpfung erzielen. Durch diese beiden Faktoren und nur durch diese entsteht neuer Bedarf und damit neue Märkte. Für innovative Unternehmen resultiert ein Wettbewerbsvorteil. Die Gründer der deutschen Automobilindustrie wussten das und sie verhielten sich bei ihren Entwicklungen auch so.

Innovation war der Treiber für die Erfolge der deutschen Automobilbauer und damit auch der Garant für den Wohlstand Deutschlands. Die aktuellen Automobilmanager haben es allerdings vorgezogen ihre starke Marktstellung unter kräftiger Mithilfe der Politik, dazu zu nutzen eine Abschöpfungsstrategie zu fahren.

Man dachte: Der Diesel wird noch lange laufen.

Der Rest ist egal, an Wandel wenig zu denken. Der Wettbewerbsvorteil gegenüber neuen Marktteilnehmer verschwand und kehrt sich mittlerweile um. Wir laufen Tesla hinterher und dabei ist noch lange nicht klar, ob die von Tesla vorgegebene Richtung überhaupt stimmt. Das Heft des Handelns ist verloren gegangen. Doch wie gewinnt man die Kontrolle wieder zurück?

 

Megatrends sind keine Mode

Die Suche nach den Leitplanken und neue Informationen für strategische Entscheidungen führt zu Megatrends. Megatrends sind dauerhafte und sehr stabile Strömungen. Sie strömen in verschiedenen Geschwindigkeiten, die sich immer mal wieder ändern, aber zuverlässig in eine Richtung fließen. Etwa so wie der Passatwind oder Golfstrom. Immer da, manchmal stärker, manchmal schwächer aber immer da. Gerade die Langfristigkeit dieser Trends kann dabei helfen strategische Entscheidungen zu treffen.

Der Begriff Megatrends geht auf John Naisbitt zurück. Er schrieb sein weithin beachtetes Buch mit gleichem Titel bereits 1982.

Naisbitt formuliert darin 3 Kriterien für einen Megatrend:


1. Megatrends haben eine Halbwertszeit von mindestens 25 – 30 Jahren. Wir sind der Meinung, dass die aktuellen Megatrends wahrscheinlich sogar länger wirksam sind als die von Naisbitt angenommene Zeitspanne.
2. Megatrends tauchen in allen Bereichen des Lebens auf und sind nicht auf einen speziellen Bereich wie z.B. Wirtschaft, Politik oder Kultur begrenzt.
3. Megatrends sind global, wenn auch in verschiedenen Regionen unterschiedlich stark wirksam.

 

Welche sind die Megatrends der Gegenwart und Zukunft?

Das Zukunftsinstitut in Frankfurt am Main führt folgende Megatrends auf.

1. Wissenskultur
2. Urbanisierung
3. Konnektivität
4. Individualisierung
5. Neo-Ökologie
6. Globalisierung
7. Gender Shift
8. Gesundheit
9. New Work
10. Mobilität
11. Silver Society
12. Sicherheit

Wer jetzt das Wort Digitalisierung gesucht hat, wird enttäuscht sein. Die Digitalisierung ist hier nicht aufgeführt. Warum? Die Digitalisierung ist sozusagen ein Metamegatrend. Die Trendforschung zeigt auf, dass die Herausforderungen der Zukunft, also alle 12 Megatrends, zwar nicht ausschließlich mit Digitalisierung, aber nie ohne die Digitalisierung bewältigt werden können.

 

Dr. Hannes Fernow von der GIM (Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH) verweist in seinen Artikeln auf andere Megatrends:
1. Algorithmisierung
2. Verwertung,
3. Gestaltung des Selbst und der Umwelt
4. Fragmentierung
5. Re-Lokalisierung

 

Auch bei Fernow ist festzustellen, dass die Digitalisierung als Begriff nicht auftaucht. Sie ist! Die Veränderung ist da und wird sich halten.

„Das Internet hat sich durchgesetzt!“

Ob Fernow nun wirklich Megatrends beschreibt, ist zumindest, wenn man die Kriterien von Naisbitt anlegt nicht gesichert.

Ernest and Young formulieren sechs Megatrends.
1. Digitale Zukunft
2. Entrepreneurship
3. Globalisierung
4. Urbanisierung
5. Ressourcenmangel
6. Gesundheit


Diese 6 Megatrends entsprechen weitestgehend den Kriterien von Naisbitt und passen zu den 12 Megatrends des Zukunftsinstituts.

Diese 3 Quellen beschreiben nur einen kleinen Teil der Literatur, die zu diesem Thema geschrieben wurde. Für unsere Anwendungen in Workshops reichen diese Begriffe aber meist aus um die Veränderungen, die in den nächsten Jahren zu erwarten sind zu beschreiben.

 

Welche Megatrends entwickeln sich während der Pandemie und erzielen einen Wandel?

Krisen beschleunigen oder bremsen Entwicklungen! Als Beispiel kann hierzu der Megatrend Gesundheit dienen. Wer hätte sich noch vor ca. 20 Jahren vorstellen können, dass ganze Volkswirtschaften „heruntergefahren“ um die Gesundheit der Menschen zu sichern?

Gesundheit als Wert und die individuelle Sicherheit vor allem älterer Menschen haben zu diesen Entscheidungen geführt. Es sind also gleich vier Megatrends enthalten. Gesundheit, Individualisierung, Sicherheit und Silver Society. Megatrends verschieben ganze Wertehierarchien in der Gesellschaft, in der Wirtschaft und in der Politik. Der Megatrend New Work und auch die Konnektivität wurde dramatisch beschleunigt. Galt es in vielen Unternehmen von der Coronakrise noch als völlig undenkbar Mitarbeiter von Zuhause aus arbeiten zu lassen und damit die (vermeintliche) Kontrolle und Informationen über die Arbeitsleistung zu verlieren, beschäftigen sich aktuell Millionen von Menschen damit, neue Arbeitsformen zu erlernen. Videotelefonie und Onlinekonferenzen waren weder Trend und den meisten Menschen als Verb vor Corona unbekannt. Mittlerweile gibt es den Wandel.

(Neue) Kommunikationsplattformen wie Teams, ZOOM und Skype den Austausch unter Kollegen und Organisation revolutioniert. Und das innerhalb von 12 Wochen.

  • Die gute Botschaft dabei; Menschen, Unternehmen und Gesellschaften sind erstaunlich schnell darin sich in Krisenzeiten und dem Wandel anzupassen.
  • Es ist aber auch zu beobachten, dass die Menschen, Unternehmen und Organisationen, die sich im Vorfeld der Krise gar nicht mit den Themen New Work, Konnektivität und Individualisierung beschäftigt hatten, einen viel größeren Aufwand treiben mussten, um zu überleben und sich anzupassen als die welche schon im Vorfeld erste Schritte getan hatten.
  • Kurz; Wer Megatrends beachtet ist auf Krisen besser vorbereitet als andere.

 

Was bedeuten Megatrends für das Management?

Megatrends weisen auf Bedrohungen hin und bilden gleichzeitig Chancen ab. Als Beispiel sei hier der Megatrend Neo-Ökologie genannt. Möglicherweise ist dieser der wichtigste Megatrend unserer Zeit. Bis auf wenige Ausnahmen hat sich die Einsicht, dass die Menschheit die Umwelt mittlerweile so stark negativ beeinflusst, dass die Umwelt unwiederbringlich zerstört wird, durchgesetzt.

Diese Sichtweise ist in der Mitte der Gesellschaften angekommen und beeinflusst somit das Verhalten von Menschen. Die jüngere Generation geht mit Fridays for Future auf die Straße.

Zurzeit beeinflusst diese Generation die Entscheidungen der Gesellschaft nicht mittelbar. Das wird sich aber in wenigen Jahren ändern, wenn die heutigen Teens und Twens die Organisationen der Gesellschaft erobern. Schon heute beeinflusst die Ökologie das Konsumverhalten der Verbraucher grundlegend. 2019 ist der Anteil des Ökolandbaus auf 10% der Gesamtfläche angestiegen. Tendenz weiter steigend. Dieser Anstieg geht unter anderem auf die gestiegene Nachfrage nach Ökoprodukten zurück. Ein weiterer Effekt verstärkt das Wachstum. Die Discounter springen auf den Megatrend auf. Erfahrungsgemäß entwickeln sich Megatrends nicht linear. Sie verstärken ihr Wachstum dann potentiell, wenn die Mitte Gesellschaft, also der Mainstream aufspringen. Und genau das passiert gerade.

„Megatrends tauchen in allen Bereichen des Lebens auf und sind nicht auf einen speziellen Bereich wie z.B. Wirtschaft, Politik oder Kultur begrenzt“, sagt John Naisbitt.

Man kann es also Durchaus als gesichert ansehen, dass andere Bereiche der Wirtschaft von diesem Phänomen betroffen sein werden. Mittlerweile wird das auch nur noch von Randpopulisten als „Fake News“ oder Verschwörung abgetan. Die Gefahr für Unternehmen liegt also darin in den kurzen beschleunigten Phasen abgehängt zu werden und dadurch innerhalb von Monaten unterzugehen. Das gilt nicht nur für kleine Unternehmen. Der Fall der Lufthansa zeigt sehr deutlich wie auch große Unternehmen in Krisen sterben können.

 

Gedankenspiele:
1. Was wäre passiert, wenn die Lufthansa vor 10 Jahren als der Megatrend Neo-Ökologie bereits in aller Munde war, die Entscheidung getroffen hätte in andere, umweltfreundliche Verkehrsträger und Technologien zu diversifizieren?
2. Was wäre passiert, wenn die deutsche Automobilindustrie die Entwicklung des Wasserstoffautos mit Druck weiterbetrieben hätte?
Es steht zu vermuten, dass die Lufthansa aktuell zumindest ein Geschäftsfeld hätte, das noch funktioniert und dass die deutsche Automobilindustrie Technologie-führend bei Umweltfreundlichen Langstrecken-KFZ wäre und das bei PKW und Nutzfahrzeug.

Megatrends, Motivation und Sinn.

Megatrends faszinieren. Megatrends bilden ab, was viele Menschen interessiert und bewegt. Megatrends ergeben Sinn. Es ergibt für einzelne Sinn sich mit dem Thema Mobilität zu beschäftigen. Sinn ist neben den Faktoren Autonomiestreben und dem Wunsch nach persönlichem Wachstum der größte intrinsische Motivator. Schon seit vielen Jahren kann die Wissenschaft nachweisen, dass intrinsische Motivation die bessere Motivation ist. Sie ist stärker, nachhaltiger und „gesünder“ als die in vielen Unternehmen noch vorherrschende Motivation durch „Zuckerbrot und Peitsche“ oder auch extrinsische Motivation.


Wenn Unternehmen sich an höheren Zielen ausrichten, finden sie schneller und leichter bessere Mitarbeiter und diese Mitarbeiter erbringen dann bessere Leistung und sind zu allem Überfluss auch noch mit niedrigeren Gehältern zufrieden. Gerade in Zeiten von sich verändernden Altersstrukturen in der Gesellschaft und dem daraus resultierenden „War for Talents“ müssten schon allein diese Fakten dazu führen, dass sich Unternehmen intensiv mit Ihrer Mission auseinandersetzen.

  • Wofür sind wir da?
  • Was tun wir, um Menschen zu helfen?
  • Was berechtigt uns dazu Geld für unsere Leistung zu verlangen?

 

Was kann Management tun?

Die Pandemie und die Megatrends bilden eine gute neue Haltestelle. In Krisen denken Menschen oft daran schnell handeln zu müssen. Wenn es um Themen geht wie Liquiditätssicherung, um das Unternehmen zu retten, ist das auch richtig und wichtig. Paradoxerweise ist es aber genauso wichtig oder sogar noch wichtiger innezuhalten und das Unternehmen in seiner Mission zu hinterfragen. Ich möchte hier nicht formulieren, dass die aktuellen Geschäftsmodelle alle falsch sind. Nein, wir schlagen aber vor sich Zeit zu nehmen; zum Denken, hinterfragen und um Zukunft zu gestalten.

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